范周｜疫情防控常态化下的文旅产业思考
今日看点
疫情突如其来，国家经济发展陷入停摆状态，整体的社会经济环境发生剧变。这样的背景下，属于可选消费序列中的文化和旅游产业大部分业态遭受严重冲击。尽管三、四月份社会经济工作逐渐回到正轨，但文旅产业因其特殊性，仍没有完全挣脱枷锁。因此，必须对疫情防控常态化下的文旅产业发展态势进行全局性的思考，提出针对性的建议，让文化旅游产业重新焕发活力。本文根据范周教授6月20日在BES文旅振兴周末讲堂的线上授课内容整理而成。
一、疫情防控常态化与文旅产业发展
1
疫情严重时期的产业损失
疫情全国蔓延的趋势在2月中下旬得到遏制，3月中旬，除武汉、北京等重点城市还未完全放开防控措施外，全国大部分城市的每日新增病例数已基本稳定。但在这期间，整个社会仍处于“休克”状态，疫情对于文旅产业市场主体造成巨大冲击。从全国范围的数据来看，一季度全国规模以上文旅企业实现营业收入16889亿元，比上年同期下降13.9%。其中新闻信息服务、内容创作生产、文化传播渠道等文化核心领域营业收入10305亿元，同比下降10.7%；文化装备生产等文化相关领域实现营收6584亿元，下降18.4%。
尽管文化和旅游部、国家统计局等官方部门未公布一季度全国旅游行业情况数据，但我们仍然能够从地方公布的数据中看到旅游及相关行业（如住宿、餐饮等行业）一季度状况的严峻。
各省一季度旅游及相关产业的市场表现
数据来自各省统计局
主要旅游产业一季度的市场表现
数据来自各公司一季度财报
2
疫情防控常态化下的文旅产业现状
第二季度起，全社会开始复工复产。中央高层对于疫情防控的认识和工作重点的调整是随着全国疫情状况的变化而不断调整的。自1月25日大年初一中央政治局常委会召开，并成立应对疫情工作领导小组以来，党中央就疫情防控和稳定社会经济运行主题，召开了20余次政治局会议，在不同时期应对疫情挑战做出了重要部署。当前，我国新冠肺炎疫情防控由应急状态转入常态化阶段。中央明确指出要“统筹疫情防控和经济社会发展、在防控常态化条件下加快恢复生产生活秩序、积极有序推进复工复产”。
近期，文旅产业开始回暖。在还未放开严格管控的4月份，北京市住宿和餐饮行业的收入已经出现了明显的加速，这对于酒店、餐厅这类文旅行业的重要配套业态而言是一个巨大的利好消息。北京市五月份的数据还未公布，但情况一定会继续向好。云南省文化和旅游厅表示五一长假期间全省旅游市场恢复超过预期。数据显示，5月1日至5日，云南累计接待游客996.62万人次，实现旅游收入78.58亿元，分别恢复至去年同期水平66.8%和68.6%。
就政策层面来看，从中央到地方，自上而下的各级政府都频繁出台纾困政策，全力探索能够有效帮助文旅企业脱困的支点。
截止4月北京市接待旅游人次和住宿餐饮业的收入合计
但总体来说，文旅产业的恢复情况仍不理想。大中城市的电影院、剧院、电玩城等人员密集场所至今仍被要求不能开放，延期召开的会展活动仍未有归期，上海迪士尼、北京欢乐谷、广州长隆等全国性的游乐场所虽然开始营业，但仍无法恢复到疫情之前的营业水平。
根据要求，目前各大主题公园对入园人数均实行严格的限流措施，日最高承载量普遍不超过核定值的30%或园区设计承载量的50%，瞬时最大承载量不超过核定值的30%，并将根据实施情况对在园人数做适当调整。也就是说，尽管五一期间，迪士尼乐园每日的入园门票都在很短的时间内抢购一空，但最多也只能达到去年同期人数的30%。
在全国各个大型景区陆续开放、各景区所辖的演艺剧场开始复演的境况下，龙头品牌宋城演艺却因为自身演出场所多为室内封闭空间而不得不继续暂停。尽管宋城演艺一季度仍实现营收1.34亿元，净利润4996万元，但下滑程度巨大，营收下降了83.71%，利润下降86.5%；经营活动产生的现金流量净额-2044.44万元，同比下滑102.85%。现金流的承压使宋城演艺不得不在创作排演新作品之外，再次回到重资产运营的路线上来，在除九寨沟等比较小的项目之外的所有千古情景点建立1-2个室外千古情剧院，通过投资拓展业务来缓解现有剧院无法上演的问题。
3
产业发展格局正在重塑
经济的发展、交通条件的改善，是改革开放以来驱动旅游市场转向文旅市场的两大动力。从大城市游，到出境游，再到自驾游、近郊游、休闲游、康养游等各类细分领域碎片式的旅游业态齐头并进，整个旅游市场的发展与整个社会经济发展态势和居民消费习惯的变化过程高度吻合。由于经济增长进入新常态，全国基础设施建设投资也从“铁公基”转向“新基建”，以文化创意元素驱动进行市场开发由此成为旅游市场的近年来的重要变化。
而新冠疫情的出现，为产业发展的格局带来了新的转机。我们可以从这样一个角度来观察文旅市场——过去几个月中令业内最为振奋的消息，是4月29日北京市疫情防控降为三级。消息一出，北京地区的“五一”出行热情即刻被点燃。去哪儿网数据显示，消息发布半小时内，北京出发机票预订量较上一时段暴涨15倍，度假、酒店等其他旅游产品搜索量也上涨3倍。也就是说，疫情转好的消息是文旅市场的最大利好消息。如果没有疫情转好的前提，那么文旅市场的发展就只有危没有机。因此，文旅产业的发展格局与疫情防控常态化的特征是高度联系的，制定文旅产业政策要以正确认识疫情带来的影响为前提。
第一，疫情对产业发展的直接影响是限制了目的地的承载能力，同时视目的地的防控级别不同，出行也受到不同程度的约束。许多企业希望通过数字内容的丰富来解决这一问题。从营业收入上来说，直播甚至直播带货可以作为营收重点来对企业业绩实现回补，但仍存在消费者无法亲临现场的问题，眼下的科技技术还无法完全还原集聚型的文化体验活动中，人与人接触所带来的“现场感”。因此，线上消费、虚拟消费暂时还无法替代展览、音乐会、旅行等体验式的文化消费活动，只要疫苗还未通过临床试验完全上市，实体的文旅产业就会面临不可逃避的危机。
第二，疫情是具有反复性的。北京市在经历了50余天的零增长之后，连续两日重新出现确诊病例，且在新发地批发市场进行的500余人咽拭子检测中便有46例呈阳性，这一比例在一天之内击碎了北京市刚刚恢复不久的消费信心，复工复产、复学复课、复商复市再次进入严防严控状态中。
图片来源于网络
在疫苗未研发成功之前，各地都还会有低烈度的疫情反复情况出现，地方制定文旅产业规划、企业制定发展战略，都要把疫情的影响和反复考虑进去——今年全年无收，企业应该怎么调整业务布局；疫情两到三年之内都会常态化发展，地方的文旅企业怎么调整业务，地方的十四五规划如何制定，如何实现一个弹性、有效的、响应及时的政策框架来应对疫情防控的常态化，这是所有文旅产业主管部门、从业者、研究者和企业家都应该思考的问题。前面提到，疫情不散去，文旅产业就只有危没有机，如果说疫情为文旅产业带来了什么机会，那么这些问题就是疫情所带来的唯一的机会。
第三，疫情对文旅产业发展的长期影响在于，疫情对全球经济造成的冲击使得居民收入预期和消费态度出现了极大的不确定性。文旅消费支出在所有的消费部门当中，是可选择性非常强的。这是符合经济学中“理性人”的假设的，大家都很现实，一旦口袋收紧，文化和旅游类的消费支出立马砍断，因此，文旅产业的发展格局所处的外部环境正处于百年未遇之大变局中，国内国外的经济形势挑战都很严峻，文旅产业是真正地要做好“过苦日子”准备的部门，地方政府的发展更是应该以民生为要，将“六稳”“六保”真正落到实处，保证经济发展和居民就业率处于相对可控的状态中，保持社会经济环境的稳定，才能够在度过疫情严重期、疫情防控常态化时期之后，直面后疫情时代的挑战。
二、疫情防控常态化下的文旅产业思考
疫情防控常态化下文旅产业如何发展？这不仅是新冠肺炎疫情下文化产业需要思考的问题，也是未来面对一切突发公共卫生事件和应急事件需要思考和解决的问题。
1
正确认识疫情防控常态化和复工复产
“疫情防控常态化”蕴含两层含义，一是目前我国疫情防控工作已经取得了重大的成果，在采取防护措施的前提下，要有序推动复工复产，使人流、物流、资金流有序转动起来。二是疫情防控常态化并不是代表疫情结束，全国疫情发展拐点尚未到来。近期吉林省舒兰市、北京市丰台区等地的疫情近况说明新冠疫情防控并没有结束，也不可能在短时间内被彻底消灭，要做好病毒与人类长期共存的“新常态”的心理准备，按照防控指南的要求，推动“常态化防控与应急处置相结合”，做好长期防控。
疫情防控是场“歼灭战”，也是场“持久战”。在疫情总体上可防可控的“常态化”下，需要妥善处理疫情防控需要和复工复产的关系。首先，复工复产要始终服务于疫情防控大局，坚守安全风险底线。文化旅游业中尤其是线下聚集性文旅产品的提供和活动的举办要高度防范因高频率接触和大规模聚集造成的相互传染风险。
随着国内疫情防控向好形势持续巩固，居民生活秩序明显恢复，居民消费持续改善，市场销售降幅连续3个月收窄，市场销售持续好转，商品零售规模接近上年同月水平。（数据来自国家统计局）
其次，复工复产也不单是员工到岗和企业恢复运营、开展业务，更重要的是产业规模、发展态势、市场需求和产业链供应等能否恢复。此外，疫情催生的新业态、新市场能否在后疫情时期，甚至是疫情结束之后保持与时俱进和可持续发展，也是疫情常态化下文旅产业发展需要思考的问题。
2
加强顶层谋划，建立健全文化应急管理体系
此次疫情是对文化和旅游相关部门治理体系和治理能力的重大考验。整体而言，面对突发疫情，中央和地方政府快速响应，体现了政府的敏感性和政策的及时性，但也更加表明建立健全文化应急管理体系的重要性。通过提高文化应急管理体系有利于提高文化产业风险的应对能力，实现文化应急工作实效化、管理精细化、联动网络化、传播云端化，更加精准的满足公众的文化需求。
例如5月28日，湖北省文化和旅游厅、中国人民银行武汉分行印发《关于开展金融支持湖北文化旅游产业恢复振兴有关工作的通知 》，要求各银行业金融机构要认真研判文旅产业特点，积极探索多种灵活金融产品，更好支持文旅产业发展。疫情之后，各地方可以探索此类措施的应急触发机制，在应急状态来临之时迅速响应，极大地提高效率、降低风险。
具体而言，一是落实好防控与发展的责任制，全面评估不同地区、行业、领域的复工复产条件，指导、部署和推进后疫情时期的相关工作。同时，健全激励机制和包容与纠错机制，避免“一刀切”，根据疫情防控的精神，对经营项目和活动进行具体研究和分析，分区分级分类实行网格化、精细化治理。二是加大疫情期间文旅系统内的数字信息共享平台建设，完善信息报送机制，形成动态的信息管理与分析。三是整合社会力量，邀请文旅专家、企业以及社会组织等群策群力，聚焦风险防范，创新设立文旅企业保险产品，设立因重大疫情等不可抗力导致文旅企业运营困难的企业保障险。
3
对接产业需求，优化文化和旅游政策供给
第一，因需施策。了解和把握文旅市场和企业需求是政策制定的基础。各地文化和旅游管理部门在制定政策时，可联合高校等智库机构，借助现代统计技术开展系统性、有针对性的需求调查，客观系统地了解文旅企业发展现状和诉求，为制定应对政策与措施提供依据。
第二，统筹兼顾。兼顾短期扶持和中长期高质量发展，正确处理“近期救急”政策和“长期提质”政策的关系，建立有利于旅游产业发展的政策体系。虽然疫情中出台的政策具有临时性，但也应注意与原有政策间的延续性，将先前的政策用好用足。同时动态调整政策重点，疫情防控初期的政策重点在于全面、紧急叫停聚集性线下活动；疫情防控中期的政策重点在于缓解旅游企业成本压力；疫情防控后期则需要根据不同区域不同细分行业受损情况和复苏预期，引导各地尽快制定出台文旅振兴计划、指导意见与实施细则，关注新趋势、扶持新业态，进行适当的突破与尝试。
第三，强化政策的可操作性和可执行性。为了避免政策难以落地、形同虚设，政策的制定应该着眼于全局性问题和关键性问题，防止过度夸大政策的功能，重在引导企业自救；完善政策的监督机制、评估机制和问责机制，加强对扶持政策的落实督查，让政策切实发挥应有的效能。
4
以“新基建”为抓手，推动数字文旅产业转型升级
互联网时代，5G、人工智能、物联网、大数据等“新基建”在各行各业中的应用从概念走向实践。国务院41号文件《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》里有很多篇幅在讲科技手段如何与产业去做结合，如2022年要实现4G和5G网。覆盖率超过90%，发展5G超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等新技术，建立文化和旅游消费数据监测体系等。据中国信息通信研究院预计，到2025年，5G网络建设投资累计将达到1.2万亿元。除此之外，5G网络建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累计带动超过3.5万亿元投资。疫情的暴发进一步推动了产业+互联网的发展。在线办公、在线教育、在线导览、在线解说、虚拟剧场等在旅游业得到广泛应用。
虚拟现实（VR）和人工智能（AI）等技术使“非接触式”文旅体验成为可能。要进一步鼓励发展线上文化和旅游体验项目，大力推动文化、旅游与数字创意融合发展，发展数字化景区、数字博物馆等产品和沉浸式体验型文旅消费。要依托VR、AR、在线直播、线上互动、线上游戏、空中课堂等形式创新应用场景，带动文旅相关消费。
5
健全市场导向机制，扩大有效需求
目前，境外疫情的全面控制尚需时日。为此，要高度重视国内文旅市场需求，把扩大国内文旅消费作为重中之重。在拉动经济发展的“三驾马车”中，消费占据着重要位置。一方面，消费为投资、贸易提供了坚实的动力。另一方面，消费直接与人民群众息息相关。在疫情防控常态化下，搭建内容合作平台实现合作共赢，利用市场停摆期开发和培育优质内容，是恢复和促进文旅消费市场的重点。消费需要市场供给的丰富，可结合各省市文化资源和消费热点进行文化内容打造，如四川把“老字号”和“新国潮”相互结合打造品牌活动，启动“惠民购物全川行动”活动。疫情之下，地摊经济成为一定时期内的热点，在疫情防控常态化下，“地摊经济”将在一定程度缓解社会就业压力，“夜间经济”亦能促进旅游业尽快恢复，对于游客、消费者而言，更多可选择的室外通风的消费环境，也减少了很多后顾之忧。注重地摊经济的品牌化打造，同样能够打造文化地标，拓展文旅消费空间。台湾的夜市、日本的夏日祭、烟火大会，以及中外的街头文化，都可以视为“地摊经济”的品牌化的延伸和拓展。
6
鼓励转型转产，稳住文旅企业发展阵脚
此次疫情，文旅企业尤其是中小微企业在投资、开发、运营等方面的不确定性和脆弱性被无限放大。市场的剧烈震荡和断崖式下跌让所有文旅企业开始重新思考和设计商业模式架构，甚至将应对极端情况作为商业模式的底层逻辑，重构企业自身的业务范围和管理体系。
在疫情防控常态化下，文旅企业最重要的是活下去。因此，首先应开源节流，及时止损，重构自身的成本能力，确保现金流，增强抗风险能力。中小型文旅企业寻求与大企业合作也是提升抗风险力的重要方法。其次要利用市场尚待回暖、具体业务还难以全面正常开展的空档期，准确把握后疫情时期文旅产业的新态势、新变化，认真研究疫情对消费者的消费心理的深刻影响，及时调整经营模式、产品模式、服务模式。此外，要深耕垂直细分领域和下沉市场，本次疫情的爆发突如其来，对人们的健康意识的培养是前所未有的，预计康养旅游和体育旅游将在疫情解除后率先复苏，催生更多具有市场竞争力的项目和运营企业。最后，优化业务模式。针对疫情期间消费者培养起来的在线消费习惯，文旅企业应重新审视和调整主营业务，利用数字与虚拟技术开发线上文化产品，创新文化业态和消费模式。
END
责 编 | 杨 矞 宋立夫
美 编 | 李 渊
推荐阅读